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Sostenibilità e comunicazione non convenzionale

Intervista a Rossella Sobrero


Fondatrice di Koinètica, Presidente FERPI, membro del consiglio direttivo del CSR Manager Network e del CdA della Fondazione Pubblicità Progresso, Rossella Sobrero si occupa di comunicazione sociale e sostenibilità da oltre 20 anni. Dal 2005 organizza eventi di rilevanza nazionale come Il salone della CSR e dell’innovazione sociale per offrire alle organizzazioni sostenibili occasioni di confronto e contaminazione. Nel 2014 crea il suo blog CSR e dintorni per dare voce alle esperienze di imprese, start up e studenti e nel 2015 contribuisce alla nascita di questo stesso network. Rossella Sobrero svolge anche l’attività di Professoressa per diverse università ed è un’autrice prolifica: abbiamo colto l’occasione della pubblicazione del suo ultimo libro - Sostenibilità e comunicazione non convenzionale, edito da Egea - per intervistarla.


Il suo ultimo libro si apre con alcune riflessioni sulla pandemia e sui cambiamenti che ha imposto al mondo intero. Anche la comunicazione si sta modificando: quali strategie consiglierebbe ad un’impresa che non volesse farsi cogliere del tutto impreparata da eventi imprevedibili come questo?

L’emergenza sanitaria ha dimostrato che purtroppo nessuno era pronto per affrontare una crisi sanitaria così complessa come quella che stiamo vivendo. Naturalmente non lo erano neppure i comunicatori che operano all’interno delle istituzioni e delle imprese e poche organizzazioni avevano un piano di comunicazione di crisi. Quindi il primo suggerimento è affidarsi ad un professionista esperto di comunicazione di crisi, capace di definire i ruoli all’interno dell’unità di crisi e i flussi di informazione durante tutte le diverse fasi dell’emergenza.

La pandemia ha portato anche a riflettere sulla necessità di ripensare in generale i processi di comunicazione con una maggior attenzione all’ascolto e al dialogo con gli stakeholder. Si è capito che quando un’organizzazione è aperta e dialogante non solo supera meglio le difficoltà ma aumenta in modo significativo il capitale relazionale.


Molte delle ricerche citate nel libro mettono in luce dei trend assolutamente interessanti: sembra che le imprese e i consumatori diano sempre più importanza alla responsabilità sociale ed ambientale. Quale futuro prevede per la sostenibilità in Italia?

La sostenibilità sta diventando un asset strategico per molte imprese che stanno innovando la propria strategia di business in una logica di integrazione tra risultati economici e impegno sociale e ambientale. Si parla infatti di successo sostenibile per sottolineare che oggi il profitto non è più l’unica dimensione da considerare. Lo riconosce anche Borsa Italiana che nella nuova versione del Codice di corporate governance introduce un cambiamento significativo: la sostenibilità entra nei principi del governo societario e tra i doveri degli amministratori passando da fattore addizionale, rispetto al dovere centrale di creazione di valore per gli azionisti, a strumento per perseguire il successo.

Il successo sostenibile porta alla creazione di valore di lungo termine tenendo conto degli interessi degli stakeholder rilevanti per la società. Un cambiamento che riguarda quindi il modo stesso di fare impresa dove assumono grande importanza la governance e la relazione con i portatori di interessi.


La comunicazione si sta evolvendo e il marketing diventa sempre più non convenzionale. Quali sono gli strumenti e le tecniche che ritiene più efficaci per comunicare la sostenibilità?

Come sappiamo il marketing non convenzionale è uno strumento che si presta a diverse tipologie di azione e può essere utilizzato anche da organizzazioni non profit e piccole imprese per ingaggiare il pubblico su temi sociali ed ambientali. Il marketing non convenzionale sta mettendo in crisi i paradigmi del marketing tradizionale trasformando quello che viene ancora chiamato consumatore (oggi sempre più un consum-autore) in un prosumer, una persona che entra a far parte del processo di creazione e diffusione di un prodotto o di un servizio. Questa tecnica stimola l’organizzazione a pensare in modo creativo e originale: è necessario un approccio diverso per distinguersi sul mercato e attivare quel buzz che aiuta a far crescere la notorietà e a fidelizzare le persone.

Ma anche il nuovo invecchia: le iniziative più innovative rischiano di diventare tradizionali e, a volte, non raggiungono l’effetto spiazzamento desiderato.


Le interviste impossibili con cui chiude il libro sono un espediente letterario molto efficace per far conoscere al lettore alcuni protagonisti dello sviluppo sostenibile e veicolarne i messaggi più importanti. A quale di questi personaggi si sente più legata e per quale motivo?

Sono tutti interessanti… Ma mi fa piacere ricordare in particolare Laura Conti, una figura chiave del movimento ambientalista italiano e una divulgatrice infaticabile. Di Laura ho sempre apprezzato la grande umanità che affondava le radici nell'esperienza della Resistenza.


Di Mattia Lacriola