Una recente indagine dell’emittente inglese Channel4 ha svelato dettagli sconcertanti sulle pratiche commerciali di SHEIN, e-commerce cinese di fast-fashion. La piattaforma nata nel 2008, ha raggiunto circa 20 miliardi di fatturato nel 2021. La strategia del marchio, da cui dipende il suo successo, è di coinvolgere nella piattaforma i propri clienti, soprattutto nativi digitali appartenenti alla generazione Z e rendere la loro esperienza di acquisto veloce e divertente[2]. Grazie al check-in giornaliero, allo ShowContest per creare contenuti digitali con i capi, al Concorso Outfit o all’accesso alle dirette sui social, gli utenti possono guadagnare punti aggiuntivi oltre a quelli ottenuti tramite i propri acquisti, da usare come sconto per gli ordini successivi [3]. Inoltre, l’offerta di programmi di affiliazione per chiunque voglia diventare brand ambassador permette loro di ricevere una commissione sulle vendite.
SHEIN, anche grazie all’utilizzo di un software[4] di proprietà basato su algoritmi di elaborazione dati in tempo reale, rileva informazioni sugli interessi degli utenti e i prossimi trend. La produzione è commissionata ai fornitori del network, che per primi si candidano per la realizzazione del campionario. Una volta caricato sull’e-commerce, gli algoritmi registrano le attività di interesse e di acquisto degli utenti. Se le vendite aumentano, il software automaticamente invia un ordine di produzione al fornitore e ne gestisce la visibilità nella home page del sito. Così si abbattono tempi e costi di logistica e di vendita. Sarà questo uno dei motivi per cui anche i prezzi sono tra i più bassi nel mercato? È tipico della fast-fashion offrire capi a prezzi ridotti, ma di scarsa qualità.
Ma cosa si nasconde dietro SHEIN, ce lo rivela la reporter Iman Amrani, che nell’inchiesta Untold: Inside the SHEIN Machine ha documentato, sotto copertura, le condizioni di lavoro in due fabbriche che producono per il brand nella provincia cinese di Guangzhou. Qui i dipendenti lavorano fino a 18h giornaliere, con un giorno di riposo al mese. Il salario mensile di base è di 4000 yuan, circa 540 euro, per almeno 500 capi al giorno, ma la prima mensilità viene trattenuta dalla fabbrica. La paga può essere anche al pezzo, per circa 4 centesimi di euro al capo, ma se fallato, 2/3 della stessa viene detratta. In risposta, SHEIN si dichiara preoccupata, poiché tali pratiche sono contrarie al codice di condotta che ciascun fornitore sottoscrive e si impegna a rispettare [5].
Mentre in Europa si tenta con la Strategia del Tessile Sostenibile di spingere il “fast fashion out of fashion”, mancano ancora gli strumenti soprattutto tra i consumatori più giovani di comprendere che quasi sempre dietro a un prezzo così basso, il rischio di uno sfruttamento della manodopera e delle risorse è molto elevato. Oppure, come afferma Jack Seale nel recensire l’inchiesta, “il problema non è che le persone non sanno cosa comprano. […] è che non gli interessa”[6], il che fa presagire che una moda realmente sostenibile è ancora lontana.
Riferimenti
[1] Miranda, L. (2022) E-commerce moda in America: il caso di successo di Shein -
https://www.exportusa.us/ecommerce-moda-statiuniti-
shein.php#:~:text=Con%20un%20fatturato%20da%2010,di%2020%20miliardi%20di%20dollari.
[2] Molinari, I (2019) Generazione Z: cosa cerca più dei Millennials - https://realize.agos.it/generazione-z-consumi-
differenze-millennials/
[3] Bonus point program - https://it.shein.com/
[4] Ublique.ai (2022) Artificial intelligence e fast fashion: Shein dalla Cina con furore - https://ublique.ai/it/artificial-
intelligence-fast-fashion-shein/#gref
[5] Mattioli, G. (2022) Shein, un'inchiesta shock rivela lo sfruttamento della manodopera -
https://www.repubblica.it/moda-e-
beauty/2022/10/24/news/shein_moda_low_cost_inchiesta_channel4_sfruttamento_lavoratori_fabbrica_cina-
371040825/
[6] Seale, J. (2022) Untold: Inside the Shein Machine review – the brand that knows what you’re going to buy before
you do - https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2022/oct/17/untold-inside-the-shein-machine-review-the-
brand-that-knows-what-youre-going-to-buy-before-you-do