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Less is more: il nuovo paradigma della moda


Upcycling, preorder, second hand: questi termini rientrano ormai nel linguaggio comune non solo quando si discute e si legge di moda sostenibile. Concretamente, sono diventate modalità di consumo e di produzione sempre più richieste da parte dei consumatori e sempre più ricercate da parte non solo di piccoli brand, ma anche delle grandi case di moda. Ma cosa sta spingendo il sistema moda verso questi approcci? E in cosa consistono esattamente?


L’industria della moda è considerata la seconda industria più inquinante al mondo, e non solo in termini di emissioni di CO2. Per produrre un solo paio di jeans denim sono necessari 7-10 mila litri di acqua [1], circa gli stessi che una persona beve in 10 anni. Inoltre, è come se ogni secondo l’equivalente di un camion pieno di scarti tessili finisse in discarica o incenerito [2]. Considerando un aumento annuale del 2,7% dei volumi di vestiti prodotti e sapendo che solo l’1% viene riciclato, l’impatto sull’ambiente e sulla società è notevole [3]. Economicamente parlando, invece, prima della pandemia solo il 60% degli indumenti veniva venduto a prezzo pieno [4]. Durante la pandemia la situazione è addirittura peggiorata: solo dalla collezione primavera estate 2020 sono state generate scorte per un valore stimato tra i 140 e i 160 miliardi di euro nel mondo [5].


Questi litri di acqua, questi camion di scarti e questi miliardi di scorte generate spiegano perché i sopracitati approcci di produzione e consumo stiano prendendo piede nel mondo della moda. Vediamo quindi in cosa consistono.


Upcycling. Riciclare in modo creativo, ovvero realizzare abiti e accessori partendo dall’esistente. Che si tratti di un abito, di stock di magazzino, di pezzi vintage o di tessuti e materie prime inutilizzate, l’esistente viene riutilizzato e addirittura migliorato (a differenza del recycling, che prevede la distruzione del prodotto per dargli nuova vita). Il riciclo creativo sta diventando una pratica espressione della sostenibilità e associata all’idea di unicità, che sta coinvolgendo anche le case di moda (vedi Diesel, Miu Miu, Blue of a Kind), spinte soprattutto dalla possibilità di ridurre, in modo creativo, le loro scorte. Tuttavia, lavorare le giacenze è un rischio maggiore per lo stilista: richiede l’acquisto anticipato dei tessuti e la dilazione dei tempi di produzione, il tutto senza sapere quanto successo potrà avere la collezione.


Preordine. Modalità che per ora viene utilizzata prevalentemente dai piccoli brand o dagli artigiani: l’indumento viene realizzato solo a fronte dell’acquisto effettuato. Produrre solo quanto è richiesto permette di limitare notevolmente le scorte di magazzino e i costi connessi, di rispettare la capacità produttiva dell’impresa e di non compromettere la qualità dei prodotti. Il principale “svantaggio” è che aumenta il tempo d’attesa per ricevere il prodotto, dalle due settimane ai sei mesi, come nel caso ormai emblematico di una borsa Telfar. Tuttavia, questo non sembra essere un problema per i consumatori, in quanto l’attesa è più che compensata dall’idea di esclusività associata al prodotto.


Second-hand. Che sia presso negozi fisici, che sia online, tramite app e piattaforme dedicate, una ricerca di BCG e Vestiaire Collective stima che il mercato dell’usato valga tra i 30 e i 40 miliardi di dollari e che crescerà nei prossimi cinque anni ad un tasso annuo tra il 15 e il 20% [6]. Questa pratica è diffusa prevalentemente tra i consumatori in quanto coniuga la possibilità di disfarsi dei vestiti inutilizzati con un potenziale guadagno e con la riduzione dell’impatto ambientale del fashion system. Ma quali opportunità per i brand? I brand potrebbero lanciare programmi di buy-back, magari associati a siti di re-commerce proprietari (come Levi’s) oppure avviare partnership con piattaforme di second hand già esistenti (vedi Gucci con The Real Real).


Dunque, la consapevolezza degli impatti ambientali, sociali ed economici che l’approccio “consumistico” porta con sé è destinata a diventare sempre più pervasiva nel sistema moda. Di conseguenza, le aziende si troveranno ad affrontare parecchie difficoltà se dovessero fallire nell’adattarsi al nuovo “consumer mindset”, più sensibile alle tematiche della sostenibilità e all’idea di esclusività del prodotto: il consumatore, ormai, preferisce comprare meno e meglio.


Di Francesca Caimi


Riferimenti: