La reputazione è, in ogni contesto, un elemento fondamentale per veicolare la propria immagine personale e aziendale. Proprio in quest'ultimo caso, le ricerche dimostrano che per il 62% dei consumatori, la brand image dipende proprio da come l'azienda si posiziona rispetto a tematiche attuali come sostenibilità, trasparenza e questioni sociali (1).
Non ci stupisce quindi che la marketing buzzword del 2018 sia stata proprio brand purpose: un segnale chiaro di quanto siano importanti una posizione chiara e una comunicazione efficace del brand riguardo a questioni di interesse comune, volte a costruire una relazione forte con il consumatore (2). E la reputazione, secondo il Reputation Institute è esattamente questo: un legame emotivo tra brand e consumatore, una percezione di valori e ideali. Come indirizzare quindi la CSR al meglio nell’ottica della reputazione?
Il Reputation Institute, leader mondiale della reputation intelligence, monitora ogni anno le più grandi aziende analizzandole da tre prospettive: la loro reputazione, le possibili azioni volte a migliorarla e gli impatti sul business di queste azioni. In particolare, RI conduce indagini anche a livello di CSR, studiando il suo legame con la reputation, i trend attuali del mercato e le modalità di interazione tra i due. Qui, qualche risultato interessante dal report del 2018 (3).
Il primo dato rilevante è sicuramente l’importanza della CSR come driver della reputazione aziendale.
Excellent CR translates Into More Support. 2018 Global CSR 100 RepTrak Data.
Le iniziative di CSR di successo conquistano infatti la fiducia di tutti gli stakeholder, l’immagine e l’identità aziendali ne risentono positivamente e da qui la reputazione migliora. Nel 2018, le aziende più virtuose in termini di responsabilità sociale hanno scalato anche le classifiche della reputazione: i nomi di grandi aziende come Lego, Walt Disney, Google, Intel e altri sono tra le dieci migliori aziende sia in termini di CSR index che di Reputation index.
Lego ha fatto della riduzione dell'impatto ambientale la sua missione, impegnandosi ad usare il 100% di energie rinnovabili entro il 2020. Disney invece deve la sua ottima reputazione anche per le politiche etiche per i lavoratori, che includono incentivi e bonus, ma anche politiche di zero-waste.
Come si può intensificare ancora di più questo legame tra CSR e reputazione? Per lo stesso RI (4), la parola chiave è familiarità: la semplice awareness non è più sufficiente, occorre invece raggiungere livelli più alti di coinvolgimento e conoscenza delle attività responsabili d’impresa.
Lavorare sulla «familiarità» per intensificare l’engagement con il consumatore attraverso la CSR.
2017 CSR RepTrak.
Tutti i dati convergono quindi nella direzione di una comunicazione efficace e approfondita delle attività di CSR, volta a creare un circolo virtuoso di scambi continui tra consumatore e azienda, che ruota attorno alla sua reputazione
Fonti