Una delle immagini simbolo del primo periodo di lockdown è quella degli scaffali vuoti dei supermercati, spia di una rincorsa all’accaparramento da parte di molte persone, preoccupate e pronte a chiudersi in casa a fronte della minaccia del nuovo Coronavirus.
Immagini di questo tipo hanno un potente impatto emotivo, ma comunicano anche in maniera efficace una specifica tendenza di consumo. Infatti, davanti alle foto dei ripiani vuoti di Esselunga e Carrefour si intuisce immediatamente come, in tempi di crisi, la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) sia l’opzione preferita dagli italiani.
I dati lo confermano. Nella settimana del 17-23 febbraio le vendite della GDO hanno registrato un aumento dell’8,34% rispetto alla stessa settimana del 2019. Tale dato ha subìto un’ulteriore impennata nelle settimane successive, registrando crescite a doppia cifra, per poi stabilizzarsi intorno ad un +2,7% nella settimana del 23-29 marzo (Nielsen, 2020).
Il successo della GDO è dovuto a molteplici fattori, tra i quali la possibilità di rifornirsi di ingenti quantità di prodotti a fronte della previsione di un prolungato periodo a casa – il cosiddetto “effetto stock” – lo stato emotivo di ansia che spinge ad adottare comportamenti d’acquisto predatori (Durante & Laran, 2016), ma anche fattori di carattere strutturale, come la sospensione dei mercati rionali sancita da diverse amministrazioni locali (cfr. www.regione.lombardia.it, www.comune.roma.it).
A causa di tali provvedimenti, se supermercati e negozi di vicinato hanno visto crescere notevolmente la propria domanda (Nielsen, 2020), le reti di piccoli produttori e i progetti di filiera corta sono stati messi a dura prova (D’Aprile, 2020). Tali iniziative, infatti, si basano su un contatto diretto tra produttori e consumatori, che proprio in fiere e mercati rionali trova il contesto ideale per creare relazioni di conoscenza e fiducia tra i diversi attori della rete.
Sebbene diversi progetti abbiano preferito sospendere le proprie attività, altri sono riusciti a ripensarsi in maniera efficace. In tale processo, l’utilizzo del canale digitale sembra aver svolto un ruolo cruciale.
Per esempio, l’Alveare che dice Sì, un progetto di filiera corta attivo in diverse regioni italiane, ha potuto beneficiare di un’infrastruttura digitale già consolidata. Il servizio prevede ordini online e ritiri presso l’Alveare scelto dal consumatore (per un approfondimento si rimanda all’ebook Vivere sostenibile. Il consumo responsabile in Italia raccontato dai CSRnatives”, p. 19). La piattaforma ha dovuto quindi solo modificare la consegna dei prodotti a seconda delle possibilità dei singoli Alveari, ad esempio proponendo modalità di ritiro in stile drive-in oppure attivando la consegna a domicilio.
Lo stesso è accaduto a MondoMangione, una cooperativa che opera sul territorio senese, che già prevedeva la possibilità di ordinare online e che ha “semplicemente” aggiunto al proprio servizio la possibilità di consegna a domicilio. Anche RESS Roma, la rete di economia solidale della capitale, ha attivato un servizio di consegna a domicilio, lanciando inoltre iniziative quali i Gruppi di Acquisto Condominiali e la Bacheca di Mutuo aiuto attraverso il proprio sito
Dunque, in questa situazione emergenziale, anche per questi progetti di consumo alternativo, il canale digitale ha rappresentato una strategia vincente, permettendo ai gestori di comunicare in maniera tempestiva le nuove soluzioni adottate e ai consumatori di informarsi sulle nuove caratteristiche dei servizi. Inoltre, come abbiamo visto, iniziative che già si basavano su una piattaforma digitale per gli acquisti sono state, ovviamente, facilitate.
Questa situazione potrebbe dunque essere l’occasione per Gruppi e reti d’Acquisto Solidale di fare pace con la civiltà digitale (Baricco, 2020), provando a tradurre la propria cultura e le proprie pratiche di consumo in piattaforme online. Questi mesi, infatti, ci stanno insegnando che i contatti digitali non sono una sostituzione di quelli “reali”, ma uno dei tanti modi per stare insieme e creare nuove relazioni. Nella speranza, ovviamente, di viverle al più presto dal vivo.
***Contenuto inedito ebook "Covid-19: diario di una quarantena"***
Fonti
Alvearechedicesi.zendesk.com/hc/it/articles/360012563420
Baricco, A. (2020). Virus, è arrivato il momento dell’audacia. La Repubblica, 26 marzo 2020. Reperibile da: https://medium.com/@bariccoale/virus-%C3%A8-arrivato-il-momento-dellaudacia-4cba63fcb77d
Comune.roma.it
D’Aprile, F. (2020). Solidali nell’emergenza: come hanno reagito le reti e i gruppi di acquisto. Altreconomia, maggio 2020, pp 44-47.
Durante, K. M., & Laran, J. (2016). The effect of stress on consumer saving and spending. Journal of Marketing Research, 53(5), 814-828.
Economiasolidale.net/content/a-roma-spesa-a-casa-con-i-gruppi-d-acquisto-condominiali
Mondomangione.it
Nielsen.com/it/it/insights/
Regione.lombardia.it
Ressroma.it