Perché i cittadini si muovono verso stili di vita e scelte di consumo più attente e sostenibili

Negli ultimi anni si ha l’impressione che la sostenibilità stia guidando il mondo: ne sentiamo parlare continuamente e pare che molti membri della società civile siano disposti a fare la propria parte per costruire un futuro più sostenibile.

Ipsos, nota società di ricerche di mercato, ha voluto interrogarsi sul perché negli ultimi anni è emerso in modo così preponderante il tema della sostenibilità: perché tutti si mostrano più attenti al tema? Quali sono le spinte che portano i cittadini ad adottare comportamenti virtuosi?

Dalla ricerca Ipsos [1], realizzata in occasione del Salone della CSR e della Sostenibilità del 2018, emerge che le forze che spingono i cittadini verso scelte di consumo più sostenibili sono essenzialmente tre:

l’etica: ovvero, i valori nei quali le persone credono. La propensione a rispettare l’ambiente e le altre persone inducono il consumatore etico a modificare il proprio modo di relazionarsi con il mondo, nell’ottica di minimizzare il proprio impatto sul pianeta. L’etica spinge infatti i cittadini a modificare le proprie scelte di consumo sia in termini quantitativi (ad esempio, riducendo gli sprechi), sia in termini qualitativi. Nonostante essa rappresenti una delle forze più importanti, l’etica è considerata una spinta storica che ha attualmente un’effettiva rilevanza per un numero limitato di persone le quali hanno un’elevata consapevolezza ed un’approfondita conoscenza della sostenibilità. Pertanto, essa non è un driver sufficiente per generare un cambiamento sostanziale negli atteggiamenti dei cittadini;

la paura: in questo caso, un’emozione negativa è in grado di avere un’influenza su un gran numero di persone che le spinge ad adottare comportamenti sostenibili accrescendo la consapevolezza secondo la quale le (cattive) azioni individuali possono avere un impatto negativo sul pianeta. Tuttavia, essendo la paura una spinta non razionale al consumo sostenibile essa rischia di essere poco efficace nel medio-lungo termine nonostante, come invece si temeva, la nuova preoccupazione legata al Covid-19 non abbia scacciato le preoccupazioni dei cittadini circa lo stato di salute dell’ambiente;

la qualità: è il tema più nuovo e promettente, nonché il driver più persuasivo e persistente. Se prima i prodotti sostenibili erano considerati pauperistici e poco performanti, oggi si pensa che in realtà essi abbiano alle spalle investimenti in innovazione e ricerca scientifica e siano pertanto qualitativamente superiori rispetto ai prodotti standard. La qualità costituisce inoltre una molla per la crescita economica sostenibile: i consumi non vengono necessariamente ridotti, non si pensa più ad una decrescita felice come sostenuta da Serge Latouche, ma si consuma in modo più responsabile orientandosi verso una produzione più green [2].

Stimolati a consumare di meno, i cittadini hanno iniziato a ricercare qualità e valore emozionale dietro ai propri acquisti ed in questo i prodotti sostenibili soddisfano entrambe le aspettative.

Di Giulia Martignoni Fonti: Figura 1 - Spesa Sostenibile foto di Pexels [1] Ipsos, La sostenibilità oltre l’etica: la spinta del consumatore genera nuove opportunità per la CSR, Le Rotte Della Sostenibilità, Egea, settembre 2018 [2] Ibid., n.120, p. 16-17